La imitación como ventaja estratégica

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Normalmente en los diferentes ámbitos de nuestras vidas cotidianas, la imitación no se ve con buenos ojos y se toma como “el camino más corto o la vía más fácil” para lograr un objetivo.

Sobre este tema pude leer hace algún tiempo en la Revista Mercados & Tendencias un interesante artículo donde narraba de manera muy ilustrativa como en cierta ocasión el profesor Odel Shenkar le ofreció a un potencial inversor una nueva herramienta de alta tecnología, a lo cual el inversor le pregunto que si ya había sido probado en el mercado, la respuesta del profesor fue negativa lo cual provoco que el inversor rápidamente perdiera su interés, señalando “Nuestra norma es nunca ser el primero en intentar algo nuevo[…] sólo tomamos en cuenta lo que ha sido probado y ha funcionado”. Lo cierto es que aunque muchas compañías predican la innovación, muchas empresas prósperas practican la imitación.

La innovación trae aparejado un riesgo importante: La imitación

Cuando se imita otro producto surgen una serie de beneficios que las empresas valoran, como:

  • Los gastos de I+D.
  • Las pruebas de mercado.
  • El alcance de la presencia de marca.

Una vez que el innovador ya hizo todos los preparativos, llega un astuto imitador y legalmente acapara el mercado.

La imitación redituable puede ahorrarle mucho dinero a su compañía, simplificar la logística y agregar velocidad y eficiencia a sus procesos ya que los mercados actuales son más globales, el conocimiento es un producto básico disponible y las “limitaciones legales, estratégicas y mercadotecnia” se han debilitado.

Para profundizar más sobre este tema y los análisis del profesor Odel Shenkar pueden consultar Harvard Business Review donde podrán encontrar más información al respecto.

Haunschild y Miner (1997) distinguen tres maneras distintas de imitación entre las organizaciones: la imitación basada en la frecuencia («frecuency based imitation»), la imitación basada en rasgos («trait-based imitation») y la imitación basada en resultados («outcome-based imitation»).

CARACTERIZACIÓN DE LAESTRATEGIA DE IMITACIÓN

La competencia obliga a las organizaciones a considerar la imitación como una de sus estrategias de supervivencia y crecimiento. En los mercados actuales de rápido crecimiento, las empresas que adoptan una estrategia de imitación aspiran a dominar el mercado y en muchos casos llegan a ser las líderes. La estrategia de imitación es percibida por muchas empresas como una estrategia secundaria frente a la estrategia de innovación. La innovación de productos no siempre es una estrategia que puede ser seguida por todas las empresas, por eso la estrategia de imitación es una estrategia legítima, oportuna y en ocasiones mucho más exitosa, que debe ser practicada como una estrategia de desarrollo cuidadosamente planificada.

El objetivo de marketing de las empresas es ganar mercado para sus productos y por eso deben elegir cuidadosamente sus estrategias. Lograr que el producto sea elegido entre la variada oferta del mercado no es tarea fácil; sobre todo en esta época, en la que rasgos como la constante imitación de los productos, un consumidor globalizado que se informa y quiere mayor calidad, la necesidad de agregarle continuamente valor a la marca, la variedad de medios de comunicación y la cantidad de productos parecidos, son todos fenómenos de estos tiempos que complican la labor de los profesionales del marketing.

Según Porter (en Kotler, 2002), una compañía no tiene una estrategia sólida si realiza las mismas actividades de la competencia, pero mejoradas; en todo caso será excelente desde el punto de vista operativo. Sin embargo, muchas empresas empezaron con copias de otras ya establecidas y llegaron a ser más exitosas que las primeras o innovadoras. Si tradicionalmente la innovación ha sido la clave del éxito, una manera de explicar este fenómeno sería la Imitación Innovadora, término acuñado por Levitt, (1966). Es decir, la planificación cuidadosa de la imitación y en algunos casos, combinar imitación con innovación; imitar un producto nuevo, pero trabajar en él hasta perfeccionarlo para hacerlo útil, satisfacer al cliente y ofrecer un producto que necesiten y por el cual estén dispuestos a pagar. Algunas de las compañías que sirven de ejemplo exitoso de esta estrategia son IBM y Procter & Gamble. El secreto consiste en aprovechar productos exitosos que tienen posibilidades de mejora para atacar un mercado ya formado, con un riesgo menor que el innovador del producto y a un costo de desarrollo menor.

La estrategia de imitación de productos no ha de entenderse como una estrategia secundaria frente a la de innovación: hay situaciones propicias para ella. Así, algunas empresas convierten la imitación en su estrategia básica, esto es, esperan al lanzamiento de un nuevo producto para llegar al mercado una vez superados los errores cometidos por el innovador. Éstas pueden ser grandes empresas con catálogos de productos diversificados, con sólidas posiciones en el mercado y fuertes inversiones en publicidad y promoción o pequeñas empresas que no disponen de recursos para invertir en I+D.

Hay situaciones en las cuales las empresas tardan en percibir la amenaza que supone para su mercado el lanzamiento de un nuevo producto de la competencia; sólo cuando el ritmo de difusión de ese nuevo producto se acelera reconocen como verdadera amenaza lo que ya es una situación casi desesperada. Es el momento en el que se ven obligadas a imitar urgentemente a los innovadores para mantener su anterior posición. En todo caso, la imitación ya no es la estrategia marginal de hace años. En la actualidad no es raro encontrar a una empresa realizando una prueba de mercado mientras otra acelera la introducción de una copia de ese producto. Compárese esta situación con la que disfrutó en su momento Procter & Gamble, que en los años sesenta introdujo los primeros pañales desechables después de haber realizado pruebas con el producto durante unos diez años.

La imitación de productos

Una empresa sigue una estrategia de imitación cuando sale al mercado con un producto copiado o adaptado del producto original e innovador. Enfrentamos innovación a imitación.

Según el momento de entrada en el mercado, hay otros dos términos muy relacionados con los anteriores, aunque no necesariamente han de coincidir con aquellos, son los de empresa pionera y empresa seguidora. Es obligado que la imitación implique una posterior entrada en el mercado, es decir, una estrategia de imitación se corresponde siempre con una empresa seguidora. Sin embargo, la entrada posterior en el mercado no siempre se produce con una copia, puede tratarse de un producto mejor que el lanzado en primer lugar. Incluso puede haberse desarrollado de forma independiente; en suma, puede ser tan innovador como el primero.

Por tanto, una estrategia de innovación sólo implica el desarrollo de un producto nuevo, hecho que no se corresponde con ser o no pionero, porque, como antes se ha dicho, se puede llegar el segundo y ser un innovador. Luego una empresa puede seguir una estrategia de innovación y ser la pionera o bien seguir una estrategia de innovación y ser la seguidora; ahora bien, hay que entender que la empresa que sigue una estrategia de imitación es siempre una seguidora de la empresa a la que copia. A nuestros efectos, y para simplificar, identificaremos la empresa pionera con la que lanza una innovación y la empresa seguidora con la que imita una innovación.

Una empresa puede rebasar a la pionera en el mercado con un producto imitado si la pionera se retrasa rediseñando su producto innovador. Se trataría de un producto copiado pero con más éxito que la empresa pionera.

La interpretación de estas categorías, innovador frente a imitador y pionero frente a seguidor, no siempre es sencilla. Generalmente, es difícil establecer quién es el producto pionero dado que se produce una continua entrada y salida de empresas en el incipiente mercado hasta que una de ellas consigue vender con éxito el nuevo producto. A estos efectos, Golder y Tellis (1993) distinguen entre: empresa inventora -aquella que desarrolla la tecnología para el nuevo producto-, empresa pionera en el producto -la que crea el primer modelo de producto- y empresa pionera en el mercado -la primera que vende con aceptación ese producto en el mercado-. Es decir, que el término de empresa pionera cabe asociarlo a aquella que introduce el producto en el mercado aunque no haya sido la que lo haya desarrollado. Vemos cómo estrictamente no se puede considerar que la que llega la segunda, aunque con éxito, sea la pionera. De ahí que no contemplemos la existencia de empresas imitadoras y pioneras. Es ilustrativo a este respecto lo acontecido en el mercado del vídeo que, además de ser un buen ejemplo de cómo un seguidor puede arrebatar el mercado a un pionero, sirve para mostrar la existencia de varias empresas pioneras: Ampex, Cartrivision, Sony U-matic y Sony Betamax.

La imitación puede tener varios grados, dependiendo del porcentaje de características del producto que se ha imitado. Estos grados varían entre dos extremos bien diferenciados: las copias ilegales o falsificaciones y las imitaciones superiores o productos con tecnologías más avanzadas.

Grados de imitación

  • Copias ilegales o falsificaciones: imitaciones que se venden con un precio inferior al del producto original, amparados por el prestigio de la marca original; si se vende con la misma marca será una falsificación y si es con distinta marca será una copia ilegal.
  • Copias legales de productos competidores: se trata de copias de los productos originales que se ponen a la venta por otros fabricantes con otra marca. En cada caso específico la legalidad se decide en los tribunales. Por ejemplo, el desarrollo de los clones PC en 1981 a partir del diseño innovador de IBM.
  • Imitaciones Innovadoras: Imitaciones que adaptan un producto existente a una nueva y diferente necesidad del mercado. Estas imitaciones incorporan cierto grado de creatividad. A veces se copia elementos accesorios del producto (por ejemplo, los automóviles japoneses que copiaron el diseño BMW y Mercedes Benz, pero aportaron tecnología propia); otras veces, se copia la tecnología del producto y se añaden características innovadoras al mismo.
  • Imitaciones superiores o productos con tecnología más avanzada: más que una imitación, supera el producto del innovador llegando a romper las barreras de entrada impuestas por el pionero. Utilizan los problemas obtenidos por el producto innovador como un aprendizaje y logran un avance significativo, generalmente tecnológico, que supera al producto original.

Evidentemente este es un tema muy controversial y sobre el cual existen muchos puntos de vistas y opiniones contrarias. De ninguna manera pretendemos definir un ancla o punto inamovible sobre este tema por el contrario nuestra intención es mostrar las diferentes aristas de este particular.

Fuentes y Referencias bibliográficas.

ODEL SHENKAR, «Imitadores: Como las compañias inteligentes usan la imitación para tener ventaja estratégica». Revista Mercados & Tendencias, pp.126.

KERIN, Rogera.; VARADARAJAN, Rajan P. (1992). «First-mover advantage: a synthesis, conceptual framework, and research propositions». Journal of Marketing, 56(4), pp.33-52.

LAMBKIN, Mary (1988). «Order of entry and performance in new markets». Strategic Management Journal, 9, pp. 127-140.

LEVITT, Theodore (1966). «Innovative Innovation». Harvard Business Review. September/October, pp. 63-70.

MUNUERA A., José L. Y RODRÍGUEZ E., Ana (1998). «Marketing estratégico: teoría y casos», Madrid: Edt. Pirámide, 1999.

PORTER, M. (1991). «Towards a dynamic theory of strategy». Strategic Management Journal, 14(3), pp. 95-117.

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